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不出意外，霸榜热搜多日的茅小凌酒心巧克力在正式上架后立即卖断货，留给消费者的只剩大幅加价销售的二手商品和高价代拍。德芙官方对此解释为，工厂暂时未生产足够多的产品，线下门店也还未在全国推广开河南足协关于球员注册的规定，该商品将长期销售而非限定。这样的抢手、断货被业界认为是商品被赋予了话题属性，当话题逐渐从热搜榜滑落，消费者的好奇心逐渐散去，对于茅台(600519)和德芙双方来说，如何将短期话题属性产品做成长期生意，或许更重要。

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产能不足，酒心巧克力遭疯抢

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根据德芙官方发布的渠道消息，德芙天猫旗舰店、贵州茅台(600519)京东自营旗舰店是9月17日-19日10点限量发售；茅台冰淇淋抖音旗舰店、天猫超市在9月17日-20日10点和20点限量发售。目前，在德芙天猫旗舰店、i茅台、茅台冰淇淋店等线上线下平台及预售渠道均已处于断货状态，最快1分钟内即被抢购一空。

在上述官方渠道售空后，一些拼多多、闲鱼二手平台等非官方发售渠道却开始出现商家销售茅小凌酒心巧克力，但价格上涨了70%-150%不等。闲鱼上，原价35元的2粒装礼盒二手价为89元，直接翻倍；原价179元的12粒款减糖酒心巧克力礼盒最高已加价到500元，折合约40元一颗；拼多多“东方糖酒会”店铺内，12粒装经典款酒心巧克力礼盒售价299元，已有70多人下单。

除了二手平台价格水涨船高，一颗难求的茅小凌酒心巧克力还催生了黄牛、代拍生意。北京商报记者注意到，有代拍称可以帮抢酒心巧克力，并且“百分百命中”，代拍费用58元一次，比35元的巧克力本身价格还贵。

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小虎在闲鱼平台经营代拍业务已经很长时间，在此之前，他通常为客户代抢鞋、相机以及其他数码商品，酒心巧克力火起来后，嗅到热度的他立即更新了代抢酒心巧克力的业务，目前已有超过百人咨询。小虎的代抢方式很简单——登录客户的京东账号，抢购京东官方销售的茅小凌酒心巧克力，拍下后由顾客自行付款。“电脑操作，九成概率能抢到，每人限购一盒，不中退款”，在小虎看来，和抢鞋、抢数码产品来说，抢酒心巧克力过于简单。

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官方抢不到，二手价疯涨，这让一些消费者感到不满。有网友称：“热度炒得那么火，备货却这么少，是不是故意饥饿营销？”在9月16日茅小凌酒心巧克力正式开售前，德芙天猫旗舰店的直播间已有超过十几万人观看蹲守，但目前预售链接的销量只有7000多份。货物数量远远少于购买需求，让不少消费者怀疑是有意炒作。

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北京商报记者拨打德芙官方客服电话，对方解释为，茅小凌酒心巧克力并非限定商品，而是可以长期购买，造成现阶段巧克力被疯抢的原因是初期产能不足，并且销售渠道还未全面放开。“由于产品刚推出，现在工厂那边还没有生产这么多，目前还是比较抢手的。线下也是昨天下午才在全国106家Ole精品店、上海大润发门店开售，目前工厂正在快马加鞭地生产当中，争取让大家尽快品尝到。”

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此外，德芙官方客服表示，拼多多、闲鱼等并非官方销售平台，商品无法保证是否为正品，此类行为相当于黄牛性质，不建议大家以高价购买，后续肯定都能买到。对于扰乱市场的行为，德芙品牌会进行记录并有其他部门对接处理。

热度过后，如何成为长期生意

业界认为，目前茅小凌酒心巧克力的高价是被黄牛炒作的一阵风，商品被赋予的更多是社交话题属性，而不是消费属性。当热度和话题性过去，茅小凌酒心巧克力的复购率或许会受到影响。

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北京市东城区的小于表示，茅台与德芙合作的消息刚出来后，几乎刷爆了自己的朋友圈，霸榜热搜，但短短几日就感觉到热度有些降低，朋友圈讨论的人少了。自己本来想参与抢购用于中秋送礼，几次没抢到后也不太想买了。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，德芙和茅台联名的酒心巧克力产品的销量应该不会很大。在第一波产品刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。主流消费人群应该会将该礼盒作为节假日礼品，对于相对高端的消费人群，也可能是日常消费定位。

专家认为，随着新生代消费者体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理意识的加强，巧克力赛道近几年开始降温，德芙在中国巧克力市场份额显著下滑。此次与茅台IP合作被视为在中国寻求“抱大腿”之举，而茅台这“大腿”能抱多久，德芙自己或许也在掂量。

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德芙官方客服称，已与茅台达成长期合作，将把茅小凌酒心巧克力作为德芙长期销售的产品。对于后续市场渠道安排等，德芙将会布局全国其他城市的线下销售渠道，预计下个月或下下个月，会推广到其他城市的线下门店上线产品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，受到茅台营销热度的影响，茅小凌酒心巧克力形成哄抢的局面并不奇怪，毕竟大众经过之前酱香拿铁营销事件，都会担心单品只是限量销售，令自己失去品尝的机会。企业提出会长期销售，也是一种提醒，避免消费者盲目野性消费。德芙和茅台都是大品牌，提高了产品的附加值，更适合作为礼品长期销售。

“目前来看只是一阵短期的热闹，”香颂资本董事沈萌表示，茅台现在像一个慈善家，用长期积累的品牌价值与形象为各种急需翻身或背书的低毛利率品牌赋能，却可能除了短期的话题热搜外一无所获，也不足以延伸到年轻人对茅台消费的周期。德芙可以借助茅台话题的热度营销一次短期的话题热搜，但作为已经不太受年轻消费者关注的产品，无法形成长期的持续性需求。

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